Правила написания продающих текстов
Продающий текст (ПТ) – это текст, который призван что-то подать в выгодном свете и, само собой, продать. Шире – побудить к выполнению некоего действия. На коммерческом сайте в той или иной степени, косвенно и прямо, любой текст работает на эту цель. Даже написанное в разделе «О сайте». Всех видов продающих текстов не перечесть, но их внутренняя механика опирается на свод негласных правил, о которых вам следует знать, даже если вы сами не собираетесь писать статьи.
Сперва продумайте, что именно вы предлагаете и кому. И какова цель страницы: побудить ли пользователя к немедленной покупке, перенаправить ли на другую страницу и т. д. Д ержите в голове разницу между импульсным и отложенным спросом: одни товары люди склонны покупать, повинуясь внезапно вспыхнувшему желанию, вокруг других ходят месяцами, прицениваясь, облизываясь и сравнивая предложения по всему Интернету. Ну-ка вчитайтесь в завлекалку: «Купите квартиру в новом микрорайоне Снусмумрики сегодня! При внесении предоплаты в ближайшие два дня – скидка 3 %». Что в ней не так? Наверное, редкий человек потратит сумму в миллионы рублей спонтанно, лишь пролистав три-четыре веб-страницы. А те, кто готов в одночасье раскошелиться на недвижимость, не нуждаются в трехпроцентной скидке. Зато удобным чехлом для смартфона можно соблазниться, лишь взглянув на фотографию. Также оценивайте заранее, сколько времени в среднем готов потратить ваш потенциальный покупатель на изучение предложения. Надо полагать, ваш бизнес ориентирован «не на всех», а на какие-то категории людей: по полу, возрасту, достатку, месту жительства, интересам? Пусть и текст не будет абстрактным, безлик им. Адресуйте его своей аудитории, отталкиваясь от социально-демографического портрета клиента.
Как у классического рассказа, у продающего текста должны быть четкие композиция и сюжет. Постмодернизм в коммерции губителен, если только не вся ваша аудитория вхожа в московский «Дом кино» и читала Жан-Поля Сартра в оригинале. И то не факт.
Заголовок – таран вашего предложения. Он должен пробить защитные барьеры скептически настроенного читателя и вызвать у него интерес (рис. 27). Краткий и броский, он прямо указывает на решение проблемы своего адресата, что англоязычные маркетологи называют pain – «болью». Привлекательны измеримость результата и конкретика: «Как обустроить детскую за два дня и 15 тысяч рублей». Впрочем, апеллировать можно не только к рассудку, но и к эмоциям: «Как быстро проверить, не сорвет ли завтра у вас на кухне кран». Создавайте интригу. А хотите – даже тактично, слегка провоцируйте.
• Ни в коем случае не обманывайте ожидания читателя. Пусть заголовок в точности соответствует содержанию статьи. Иначе какая гарантия, что вы таким же образом не подсунете клиенту второсортный или бракованный товар?
| bookZ.ru collection
|-------
|
-------
Вступление «ни о чем» («Не секрет, что шляпное дело – одна из самых старых и благородных сфер моды…») сразу списываем в утиль. Два, три, четыре предложения в первом абзаце – это вводная, в буквальном смысле введение в контекст. Первым делом читатель должен увидеть в тексте себя и свою проблему. Или как минимум одобрительно кивнуть, откликаясь на заданный автором эмоциональный тон. Приведите пример жизненной ситуации – кейс (англ. case), который будет близок адресату вашего послания.
• Не сообщайте о себе больше, чем необходимо, чтобы благополучно побороть колебания читателя. Казалось бы, реклам ный текст – это монологическое повествование, но на самом деле вы отвечаете на не заданные вслух вопросы посетителя. Поэтому «мы» и «вы» должны уравновешивать друг друга – с перевесом в пользу «вы». Посетителю нужны не ваши регалии, а, повторимся, решение его проблемы.
Дальше вы раскрываете перед посетителем карты, говоря, что именно ему предлагаете. Иначе говоря, демонстрируете обещанное решение проблемы, центральный пункт которого – уникальное торговое предложение (УТП). Следует кратко и по делу объяснить, чем выделяется ваш товар или услуга из сонма подобных (или они вправду уникальны и несравненны?), либо почему ваши условия самые выгодные, либо и то и другое. Нет, встречаются продажники, умеющие втюхать снег эскимосам, но здесь-то вместо сейлз-менеджера – текст. Поэтому старайтесь, чтобы вам не было стыдно за свою работу и УТП не было УГ (за расшифровкой второй аббревиатуры из соображений деликатности отсылаем вас в Интернет).
В зависимости от сферы своей деятельности вы приводите более или менее подробные доводы в пользу своего предложения. Именно на стадии доказательства лучше всего прибегать к фактам и цифрам. Занимаетесь выращиванием и поставками солода для пивоваров и убеждаете не кого-нибудь, а и х? Упомяните, что благодаря своим посевам себестоимость производства сырья у вас в 1,7 раза ниже, чем при закупке ячменя у фермеров. Занимаетесь дизайном интерьеров? Почему бы не указать, какую среднюю скидку при покупке авторской мебели по сравнению с ценами интернет-магазинов беретесь обеспечить. Если у большого процента читателей с заданной темой связаны какие-то опасения, сформулируйте их – и развейте: «Часто нам задают вопрос: “Как понять, что я покупаю действительно фермерскую кенгурятину, а не переплачиваю вдесятеро за кусок говяжьей вырезки, купленный на оптовой базе?” Есть как минимум три признака, по совокупности которых вы проверите, то ли мясо вам привезли. Прежде чем вы рассчитаетесь с курьером, он покажет вам все покупки в развернутом виде. Во-первых, кенгурятина на срезе имеет более темный, вишневый оттенок…»
После того как предложение обрисовано и под удачным ракурсом поставлено перед вашим потенциальным клиентом, вы доходчиво растолковываете, что он должен сделать, чтобы получить желаемое. И почему именно сейчас. Подсказывайте посетителю приоритетный алгоритм действий: например, оформить заказ или перейти в нужную подкатегорию интернет-магазина. Важно, чтобы пользователь мог продолжить свой путь по сайту – к тому действию, которого вы от него добиваетесь. На тот случай, если человеку окажется нужно не совсем то, что вы предлагаете на данной странице, а нечто сопоставимое, можно дать ссылку на смежную товарную категорию в каталоге или, наоборот, на обзорную статью о вашей продукции. Тем самым вы и удерживаете посетителя на сайте, и обеспечиваете важную с точки зрения SEO «перелинковку» страниц.
Впору подкрепить свои слова чем-то ощутимым для кошелька посетителя. Обещайте ему гарантии на понятных условиях. Вернее всего придерживаться делового тона, но может быть уместен и игривый креатив: «Почти как все в Интернете, в нашем ремонтном бюро любят котиков. Поэтому, если при чистке мы обнаружим внутри вашего ноу тбука кошачью шерсть, денег за эту часть работы с вас не возьмем».
Стимулом к совершению нужного вам действия служат бонусы: подарок при оформлении заказа, бесплатная консультация, предоставление постоянной скидки на последующие покупки и т. д. Для закрепления эффекта используйте призывы, в первую очередь глаголы в повелительном наклонении: «Торопитесь», «Звоните нашим консультантам по телефону…», «Спешите купить до конца мая!»
На посадочных страницах (см. главу 16 «Юзабилити и конверсия: заставляем сайт работать»), на которые люди «приземляются», привлеченные каким-то обещанием, тем же бонусом, допустимо переходить к делу без проволочек и описывать выгоды предложения в первом же абзаце.
• Честно говорите о цене вопроса. Честность эта допускает маленькие, но простительные хитрости: так, вместо того чтобы обозначить абонентскую плату формулировкой «5110 рублей за год», можно сказать: «Подписка офиса на наш программный пак ет будет обходиться вам всего 14 рублей в день». Сравнение ваших продуктов с ценовой градацией будет наглядным, если визуализировать его красиво оформленными табличками. Дозволительны уловки из арсенала мерчандайзера: положить товар так, чтобы его хотелось купить и чтобы он казался более выгодным приобретением, – но настырность и неискренность плохого коммивояжера («Наш пылесос предотвращает рак!») в долгосрочной перспективе сыграют против вас.
Предостерегаем: продающие тексты не терпят канцелярита и длинных фраз. Лаконичность слога и выгодные условия сделки весомее деепричастных оборотов, цветистых эпитетов и уймы прилагательных в превосходной степени. Одна фраза – одна-две строки. Избегайте пустых кичливых формулировок вида «мы зарекомендовали себя как ответственный партнер» и «наши насосы-гидрофоры удовлетворят самый взыскательный вкус». Не будьте бездушны. Ставьте себя на место покупателя и беспощадно оценивайте, дает ли вам каждая конкретная фраза дополнитель ную информацию. Скорее всего, с помощью насоса-гидрофора будут не удовлетворять эстетические порывы, а мыться в частном доме. Так почему бы не упомянуть о том, что подача воды в объеме шесть кубометров в час – это достаточно для того, чтобы кто-то в семье мыл посуду, а кто-то в то же время принимал душ?
• Общайтесь со своими клиентами на их языке, но без натужного заигрывания и панибратства. Мы – за умеренное использование лексики, характерной для аудитории, в которую вы метите. В магазине снаряжения для дайвинга словечки «каррент» и «пуповина» могут быть уместны, а вот «выдракостюм» (от «гидрокостюм») – вольность на грани фола.
Смешно говорить, но приходится: текст должен быть грамматически безукоризненным. Каждая орфографическая или пунктуационная ошибка – лишний гвоздик в гроб ваших продаж.
Вскрыть слабые места текста помогает чтение вслух. Вы где-то запнулись, где-то почувствовали неловкость? Скорее всего, здесь что- то неладно.
Ну а чтобы быть во всеоружии, когда понадобится писать свои или принимать чужие тексты, читайте книгу Дмитрия Кота «Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают». Она лучше многочисленных обучающих курсов разъясняет механизмы, которые делают статью элегантной и эффективной. Настолько же полезно разве что практическое руководство Сергея Бернадского «Продающие тексты. Как превратить читателя в покупателя».
Особняком стоит напрочь лишенное официоза учебное пособие «Новостная интернет-журналистика» Александра Амзина. Для тех, кто делает онлайн-СМИ или иное медиа, это обязательное чтение, для остальных – факультативное, но крайне желательное: трудно назвать другую книгу, которая более действенно прививала бы культуру обращения с текстом в Сети.