Как воздействует на бренды культура, основанная на практическом опыте?

Для разработки брендов главным следствием укрепления массовой культуры ощущений стала необходимость, используя уникальные методы, предоставить потребителю положительный осязаемый опыт (а не только образ). Исходя из этого, можно сделать вывод: если ваши продукты или услуги неосязаемы, то, чтобы запомниться потребителю, лучше всего закрепить идею при помощи практического опыта.

Теперь вернемся к значению и основным задачам брендинга. В 1960-е годы считалось, что для формирования потребительских предпочтений, касающихся относительно схожих материальных продуктов, необходимо использовать тонкие, основывающиеся на образах, побудительные мотивы. Примером может служить стиральный порошок в коробках. В качестве доказательства в учебниках по маркетингу обычно приводится парадокс Фредкина: чем больше похожи друг на друга два объекта, тем труднее сделать выбор между ними, но в то же время, чем больше они похожи, тем реже стоит вопрос выбора. Дело в том, что именно брендинг облегчает потребителю выбор при совершении покупки.

Сегодня на рынке моющих средств абсолютно другая ситуация. Усилия поставщиков направлены на создание различных форм выпускаемой продукции. Нам предлагают жидкие и концентрированные моющие средства, а также шарики, которые нужно растворять в емкости… В 1999 году концерну Unilever частично удалось отвоевать утраченные позиции после фиаско бренда Persil Power, связанного с внедрением на рынок моющих средств в таблетках. В предыдущих разделах мы подробно описывали успех бренда, достигнутый благодаря простому изменению формы товара, - появлению круглых чайных пакетиков.

Косметические изменения продукции могут оказывать положительное воздействие на прибыль, но я уверен, что в основном они представляют собой одно из проявлений феномена Фомы неверующего. Если продукты не отличаются ни по внешнему виду, ни по ощущениям, ни по вкусу, тогда в чем заключается хоть какая-нибудь значимая разница между ними? Создается впечатление, что люди реагируют на рекламу по принципу «новое платье короля». На потребительских рынках подобная реакция возникла в начале 1990-х годов. Отчасти этому способствовали маркетинговые излишества 1980-х годов, когда потребители неожиданно обнаружили, что за брендами стоят лишь бессодержательные образы, и начали их высмеивать.